Mieux comprendre les perceptions des consommateurs sur les produits alimentaires naturels

Projet intitulé:

La naturalité des produits alimentaires : mieux comprendre les perceptions et les comportements des consommateurs

Faits saillants

• Les consommateurs montrent depuis les dernières années un intérêt grandissant pour les produits dits « naturels» (Amos et alii., 2014 ; Rozin 2005; Siipi, 2013), lesquels sont associés à la santé et à la saine alimentation.
• Le concept de naturalité n’étant pas clairement défini, il importe de comprendre comment les entreprises qui œuvrent dans le domaine alimentaire communiquent l’information de naturalité aux consommateurs, comment ces derniers la perçoivent, quels sont les facteurs qui influencent ces perceptions, et quels sont les impacts de ces processus sur leurs comportements.
• Pour répondre à ces questions, une échelle de mesure de la naturalité a d’abord été créée. Une étude expérimentale a par la suite été réalisée auprès de 120 participants dans le but d’identifier les principaux déterminants de la naturalité perçue de vingt produits issus de quatre catégories différentes : produits laitiers et substituts, viandes, produits céréaliers, fruits et légumes.
• Pour mesurer l’effet des diverses informations sur les emballages sur la naturalité perçue, le nombre de références visuelles ou linguistiques faisant référence aux aspects « naturel, biologique, authentique, fraîcheur, local, qualité, certifications (bio, sans OGM, local), d’allégations» ainsi qu’au nombre d’ingrédients à résonance chimique et non chimique ont été relevés pour chaque emballage à l’étude.
• Les analyse de régression indiquent que le nombre de références à l’aspect biologique et à des certifications ont un effet positif sur la naturalité perçue alors que l’effet du nombre d’ingrédients à résonance chimique est négatif, ce, peu importe la catégorie de produits.
• Les résultats montrent également que pour avoir un effet positif sur la perception de la naturalité du produit, les informations doivent être crédibles et cohérentes pour les consommateurs.

Objectifs

L’étude comporte trois grands objectifs :
1) Étudier les processus psychologiques qui se produisent lorsque les consommateurs sont exposés, via les informations sur l’emballage, à des produits alimentaires associés à la naturalité.
2) Comprendre les relations qui existent entre les stratégies de communication de la naturalité des produits alimentaires via l’emballage, les processus psychologiques qui interviennent lorsque les
consommateurs sont exposés à ces informations, et les comportements qui en résultent.
3) Évaluer l’impact de la nouvelle réglementation de Santé Canada sur l’étiquetage sur les perceptions liées à la naturalité et à la valeur santé des produits

Résultats et bénéfices potentiels

Les résultats de l’étude donnent lieu à plusieurs retombées :

1) Création d’une échelle de mesure de la naturalité facile à utiliser par les industriels pour évaluer la naturalité perçue d’un prototype de produit ou comparer la naturalité perçue de divers produits concurrents.
2)L’identification des attributs informationnels les plus déterminants de la naturalité perçue – aspect biologique, certifications et ingrédients à résonance chimique – peut guider les industriels dans la composition de leurs produits, mais surtout orienter la communication de ces informations sur les emballages. La communication des informations sur les emballages est de plus en plus importante dans le contexte pandémique où une plus forte proportion des consommateurs fait maintenant leurs achats en ligne.
3)Les analyses de régression montrent qu’un emballage responsable – recyclable, réutilisable, compostable – influence positivement la naturalité perçue d’un produit, qui, elle, influence la perception santé du produit, et ultimement, l’intention d’achat du produit. Par conséquent, un meilleur degré d’adéquation entre les informations transmises par les emballages sur la naturalité et les composantes des produits peut avoir un impact positif sur les ventes, et ultimement, favoriser chez les consommateurs l’adoption de comportements qui vont optimiser leur santé.

Aspects novateurs

• Création d’une échelle de mesure de la perception de l’aspect de naturalité des produits.
• Étude expérimentale reprenant le contexte d’un magasin où les participants pouvaient prendre en main les produits pour les évaluer sur divers
aspects (qualité, naturalité, santé, etc.) en comparaison avec des évaluations faites par les mêmes participants à partir de photos d’emballage des
mêmes produits.
• Identification des informations déterminantes sur les emballages sur l’aspect de la naturalité perçue des produits

Professionnels formés

• Clara Dutrevis, M.Sc, ESSEC : Mémoire de maîtrise sur l’élaboration d’une échelle de mesure de l’aspect de naturalité des produits alimentaires.
• Stéphanie Lessard, étudiante Ph. D., Université Laval : Responsable de la collecte des données de la partie expérimentation.
• Geneviève Groleau, M.Sc. HEC : Revue de littérature sur la naturalité, la codification des informations en lien avec l’aspect de naturalité sur les emballages des produits et aux analyses statistiques.
• Helena Armengau-Ribeiro, M.Sc. HEC L : Projet supervisé de M.Sc. sur l’évolution des perceptions face aux différentes catégories de produits (laitiers, viandes, pains et céréales, fruits et légumes) et des attitudes (santé, face à l’environnement, etc. (nouvelle collecte de données réalisée en décembre dernier) et fera des analyses comparatives avec les données de la première collecte en novembre-décembre 2019. Cela permettra de voir l’évolution des perceptions des catégories de produits depuis le début de la pandémie.

Partenaires financiers

RITA Recherche Innovation Transformation Alimentaire : consortium mandaté par le
MAPAQ à l’Université McGill en collaboration avec le CTAQ et le MEI. Ci-dessous le budget
total pour les 13 activités du réseau RITA.

Budget total : 2 765 828 $